整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊p>

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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